喝咖啡聊是非

哪個生意人開店不想賺錢？哪個消費者不想花最少的錢買到相對的最高價值？兩個角色是對立，目標一致是為自己謀求最大利益；在傳統菜市場最為平常的喊價出價，就是彼此爭取最大利益的表現，將場景換到咖啡館，我們聽不到討價還價的喧鬧，是閒聊的交談。會到咖啡館的理由有純粹想喝咖啡或許是與人相約，會讓人一而在，再而三的光顧，必須朔造與保持特色優勢才能有立足之地，例如：今天聽廣播，有訪問美食作家胡天蘭女士，接受台中朋友的邀約，到台中美術館附近吃麻辣火鍋，已先入為主的觀念懷疑一個價錢吃到飽餐的會好吃？可是，當她到了餐廳點菜後發現牛肉是進口美國牛、豆皮是特別訂製還有特殊湯頭等特色，在核對結帳單個人單筆消費不過400元(含一成服務費)，如此算便宜好吃，在台北還吃不到這樣的品質；就以台北的消費者來說，對於吃的部份大多數都認為南不如北，這就是先入為主的偏見。 就是有特色與眾不同，卻不突兀誇張，提高消費者的接受度與認同感，就佔有市場固有一席之地已無法被取代。

其實，我也時常犯這先入為主的毛病，有時候只有看到外觀與文宣就立刻以傳聞資訊下結論，完全不給店家一個平反機會；也有人是設定價位消費的，也有挑食材，有的挑特定餐廳等。其實，上咖啡館也不用急著點飲料，坐定後先觀察週遭其他人點的飲料與工作人員的工作態度，接著看飲料單的說明或服務員的介紹與引導，當然咖啡店有茶或果汁，不敢擔保如此觀察後，送上來的飲料會符合期待。比方說我不喝用紙杯裝盛的咖啡(熱茶亦同)，因紙杯受熱後有味道，沒有保溫效果與最後成為垃圾故此不用。此例設定條件不單只是紙杯，還有50元的價位與客席外帶的區別。這是消費者的消費附加條件，等價於消費者的附加價值。

一再強調的附加價值沒有設定標準是由消費者與經營者來共同認定，如經營者經有廣告宣傳自己的特色與其他附加價值認為是百般的好，有時在消費者立場看來是廣告噱頭和自我膨脹，與不符實際需求更顯不值得前往消費；有時店家自認佈置簡單雅致，不做贅飾以符合實際環境搭配，不產生混淆和偏離主題的情況，或許就是消費者認定的主體價值與延具伸性的附加價值。

許多經營者往往忽略消費者的實際需要，一昧的促銷想將消費者一網兜盡，沒有堅持客層區分與品質把關，因此會有機會衍生麻煩；當消費者的只有盲從追族流行或是承親友推薦不便推卻等，未顧及這些舉動是否符合自己的消費能力？會不會造成本身過度的經濟負擔與健康負擔？消費行為應是雙贏的，服務業更是如此，買賣商品是有形的，附加價值是無形的，體驗享受到的品質卻是高於售價。任何買賣都有實體商品或金融商品有數據圖表金額依據，唯有在消費行為過程裡體會"被服務的感覺"、"受到尊重禮遇的程度"、"被輕視忽略的感受"是無法用實質量表規定，全憑當事人自由心證。